在三星手機傳出多起電池爆炸意外、大規模回收產品後,
認為其市佔或品牌聲譽會隨之下跌是很自然的反應,
相關資料亦顯示三星在全球的市佔雖仍是第一位,份額卻較去年同期為低;
然而三星回收產品之舉對競爭對手而言,卻未必完全是個好消息─
根據11月份哈佛商業評論(Harvard Business Review)所刊載之報導”召回產品打擊對手?“,
分別來自華盛頓大學和南加州大學的研究者Abhishek Borah與Gerard Tellis,
便認為某些品牌的產品被回收後,反而可能會對其競爭對手造成打擊,
形成所謂的”反常外溢效果(perverse spillover)”!
(以下內容引述自召回產品打擊對手?)
…..這份研究探討四家汽車製造商：克萊斯勒（Chrysler）、本田（Honda）、
日產（Nissan）、豐田（Toyota），主要是因為汽車的召回率較高。
2014 年，在美國便有高達6,400 萬輛的汽車被召回至經銷商。
為探究消費者對產品召回的反應，研究人員花了470天的時間，
觀測超過一千個汽車社群媒體網站上的線上留言評論。
他們也追蹤每個品牌的市占率、銷售量及市值。主要的發現是：某品牌產品被召回後，
通常會導致消費者也對競爭品牌產生疑慮，進而打擊競爭對手的銷售量與市值…..
…..發生產品召回時，尤其會對生產該產品國家的其他品牌造成衝擊，
但會促進國外競爭對手的銷售。例如，豐田汽車被召回後，會影響本田與日產，
卻幫到了克萊斯勒。另外，若某品牌或車款的市占率較高，相
對於市占率較低的品牌或車款來說，會產生較強的反常外溢效果。
比方說，最暢銷的豐田可樂娜（Corolla）車款被召回後，相較於銷售較差的日產Sentra 車型來說，
前者對日系車商造成的影響較大。產品召回對所有車商財務面的影響可能非常大：
平均來說，六天之內，被召回品牌的市值會大跌730 萬美元；
而且，在六天之內，該品牌召回會造成相同國籍競爭車系的業績平均下滑380 萬美元，
在召回事件後，網路上的負面評論會增加1％…..
…..
…..第一，召回產品的公司應避免刊登道歉廣告，
因為這種做法常會提高消費者對召回事件的注意，進而擴大對產品的損害。
第二，同國籍的競爭廠商應在這段期間低調一些，而不要乘人之危大張旗鼓。
此時，曝光愈多，只會增加反常外溢效果。
第三，不同國籍的競爭業者應想辦法強調自己的特色與優點，
因為這是它們提升銷售的大好時機…..
…..
原研究論文:
Halo (Spillover) Effects in Social Media: Do Product Recalls of One Brand Hurt or Help Rival Brands?
在這篇研究中,研究者將”品牌”的概念由上至下分為三個層級:
品牌(brand)、子品牌(Subbrand)和商標(nameplate),
“品牌“指的是產品製造者,例如”豐田汽車公司”,
“子品牌”為旗下個別擁有名字或形象識別的產品線,像是”豐田”或”凌志”,
“商標”則是子品牌之下的個別產品,如豐田的”可樂那”或”凱美瑞”;
其所認定的”逆月暈(perverse halo)”則是發生在商標層級的現象,
研究者將其定義為”對某商標的負面議論連帶影響(增加)了另一商標的負面議論”.
而對於”逆月暈(perverse halo)”的產生,
研究者傾向使用”可得性/診斷性模式(accessibility-diagnosticity theory)”解釋,
認為當兩個商標有高度相似的特性─例如品質、所屬公司、產地甚至生產流程,
那麼人們就會傾向使用其中的一個來推斷另外一個的狀況.
前幾天Norman剛讀到這篇研究,馬上就去Google了三星和LG的最新狀況,
想看看”逆月暈”的效果是否真的在相同國家品牌間的最為顯著,
(“Perverse halo is strongest between brands that are from the same country“)
但個別產品的資料不太好查…..尤其LG產品的涵蓋範圍似乎也不比三星,
要立即對類似現象進行觀察實在不太容易啊 “orz
不過近來有召回產品的其實也不僅三星而已,像是Intel的Basis Peak、
兒童用品Tommee Tippee、Coles超市的Curried Pumpkin & Corn Burger、
中國雄邁公司旗下的網路攝影機等,都是近期知名的大規模產品回收事件;
原研究說他們以汽車業為對象主要是因為該產業的召回頻率比較高,
但消費者對不同類型產品的涉入(involvement)程度並不相同,
原研究已經預設對汽車的關注是高涉入情境,對低涉入情境並無特別預測,
若過幾個月再回頭針對上面幾個事件收集資料,
並觀察不同產業之間是否亦會有著類似現象,或許是個很有趣的議題 ww